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合肥三洋重启旧商标 被爆须向日本缴纳四种费用

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合肥三洋重启旧商标 被爆须向日本缴纳四种费用

合肥三洋董事长金友华在接受HEA采访时对家电网称,合肥市国资公司之所以把“荣事达”品牌交付给合肥三洋进行管理,主要是从有利于这个安徽本地品牌长远发展的角度出发,达到发展合肥软实力的目的,合肥的品牌理应由合肥的企业来做实。

“荣事达品牌回归”也成为合肥三洋今年最为兴奋的一件大事,一度跃升为解救品牌匮乏困局的正面角色,也被提升到了“新起点、新征程、新梦想”的高度。大股东将该商标授权租用的合约中,两类三产品占据了合肥三洋经营范围品类的半壁江山,在洗衣机和微波炉上与“三洋”共同出品,而在冰箱上则与自有品牌“帝度”产品相重合。

荣事达被塑造成“三新”的品牌的另一面,市场亦认为商标部份回到合肥三洋手中后更像是一次“翻新”,过去十年中荣事达品牌除了沉浮在美的家电浩瀚产品阵营之中无所事事外,在其它小家电、电动车等领域也散落了诸多“表兄弟”。

严格意义上讲,荣事达品牌的“回归”是前承租者美的弃租,转由合肥三洋在7,11类中承租的过程。相对高昂的三洋品牌综合使用费,每年120万起租的价格被理解成合肥市国资公司友情般注入公司的具备战略意义的软资产。

合肥市国资公司的实际控制人为合肥市国资委,也是“荣事达”商标的实际拥有人,其以33.57%的限售股(己解禁)作为合肥三洋的控股股东。是次“注入”也结束了市场对合肥三洋“老大管账,老二管商铺”的经营现状的调侃,这里的老二指是的第二大股东,由三洋体系组成的一致行动人。一直以来,大股东国资委占据中外合资的“中”字头书记形象,出资与持股均具有浓重的象征意义,在生产经营中并未有深入参与,而二股东则是以生产技术等作为核心资产长期经营的厂长角色出现。

合肥三洋的发展正是中国改革开放成果的典型范例,在蹒跚摸着石头趟过经济大河时,极具中国特色。对于长期以来由“三洋当家说了算”的说法极其不审慎,在严格的资本市场中,权益是由资本所直接赋予,这家由“合肥”+“三洋”合体的公司既不可以剥离中资资本来看待其历史发展,更不可以掺入民族主义情绪过份遐想布局去除三洋符号属性,毕竟一个公众公司需要以法律为准绳遵循资本法则,为股东最大化权益而经营。管理层只是被董事会授权执行所有股东意志的临时代办人。

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我,也是个打工的。金友华面对未来会不会去三洋化的提问时一脸尴尬地回答。

 

 

1  合肥+三洋

合肥荣事达三洋电器股份有限公司的前身是合肥三洋洗衣机有限公司,于1994年成立,注册资本1500万美元中外合资经营企业。1996年8月,增资至2600万美元。1997年10月合肥三洋洗衣机有限公司更名为合肥三洋荣事达电器有限公司。

2000年合肥三洋荣事达电器有限公司变更为外商投资股份有限公司,再次更名为合肥荣事达三洋电器股份有限公司,于 2004 年7月向社会公众公开发行股票 8500万股,同年 7 月在上海证券交易所挂牌上市。公司注册资本增至3.33亿元。

合肥荣事达集团有限责任公司集体持股联合会持有的荣事达集团公司 97.98%的股权被合肥市国资委界定为国有股权,并授权合肥市国有资产控股有限公司持有。2008年12月1日,荣事达集团与国资控股公司签署《国有股权无偿划转协议》,将荣事达集团持有的本公司33.57%股权,计 111,784,000 股,无偿划转给国资控股公司。国资控股公司直接持有公司33.57%股权,成为公司第一大股东,合肥市国资委为公司实际控制人。

而三洋电机(中国)有限公司、三洋电机株式会社与其全资子公司三洋商贸发展株式会社系为一致行动人,为合肥三洋的第二大股东。

前两大股东股份数超过了其它公众合计持股比例,也理所应当地成为主导公司战略的主要资本意志来源。

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在两大股东间,对于公司产品定位与品牌经营等核心理念上并没有重大分歧,公司愿意在有利于公司业绩提升的前提下对经营进行合理微调。

然而 “三洋”商标之后原生了帝度商标再到荣事达商标的“回归”,市场上开始认为公司没有足够的产品系列供这些商标合理分配,重复的产品势必会产生自有品牌间的市场博弈,相反会造成品牌渠道重复建投引起业绩下滑的担忧。除了利润下滑而忧虑不能兑现分红承诺外,对于三品牌在未来取舍猜测也突然多了起来,公众股东对此的怀疑并非无理。

三洋 奢侈的成本

合肥三洋使用的三个品牌中最值钱也是最贵的还是“三洋”,连金友华都“承认”与简单的荣事达商标使用相比,三洋的计算方式确实显得非常复杂。他也强调在与三洋系的合资合营过程中,专利技术与三洋商标在公司成长史中扮演了重要角色,其所担当的重任是不可以简单用贵贱来衡量的。

HEA深度了解到,合肥三洋需要向三洋电机系支付至少四项费用,他们分别是技术使用费、商标使用费、技术援助费、专利许可费。构成的关联交易额非常巨大。

与公司净利润相比占据了较大的比重,近一年支付费用的下降主要由于公司整体经营业绩同比下滑所导致,还有另一个原因就是刻意减少了三洋商标与技术的使用范围,帝度品牌承担了更多份额的产品,2012年新晋的自有品牌在冰箱产品领域中创造了36.69%的营业利润率,远远超出了另外的洗衣机与微波炉行业。

与轻装上阵的帝度相比,三洋的商标与技术使用则是贯穿公司发展不得不提的历史故事。

2004年由于向三洋电机株式会社引进滚筒式洗涤烘干机技术,除一次支付1000万日元的技术入门费外,合约5年内按净出厂价的2.5%向三洋电机支付技术使用费,第6年后2年内按净出厂价的0.8%支付技术使用费。按照此引进合同计算,2010年度技术使用费为42.5万元,2011年度为23.79万元,2012年半年技术使用费为28.5万元。

同时需要向三洋电机支付商标使用费,2009年3月,三洋电机株式会社签定了《商标使用权许可合同》,根据合同规定三洋电机株式会社将其拥有的"三洋"和"SANYO"注册商标授予合肥三洋使用,新签定的技术引进合同中的许诺产品将按其净销售收入的0.5%向三洋电机株式会社支付商标使用费。从2009 年起,使用期限为五年。2010 年度计提商标使用费为1253.22万元,2011 年度商标使用费为1496.46万元,2012 年上半年商标使用费为399.8万元。

此外,2009 年 4月签定的技术援助合同中约定,合肥三洋接受三洋爱科雅株式会社的技术援助,技术援助费以每年销售总额乘以0.1%的金额再加上 100 万元计算。2010 年度援助费为351万元,2011年度援助费为401.9万元。而该合同具有无限延期一直有效的属性。

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在同年的专利实施许可合同中合肥三洋享有洗衣机专利权的实施权。专利使用费率为全部许可产品的销售总额的 0.05%。2010年度专利使用费为 62万元,2011年度为 127万元,2012 年上半年为 23.5万元。

相对复杂的关联交易,国资委的荣事达商标方案则显得异常简单并且轻盈,唯一的担心就是失散了十年的孩子如何再融入到合商文化之中。

一驾马车 三个商标

根据公告,自2013年4月起至2018年3月末,5年内合计收取663万元的商标使用费的形式,由商标持有人合肥市国资公司授权合肥三洋在洗衣机、冰箱、微波炉三个品类产品中使用“荣事达”、“Royalstar”商标。而在过去的十年中,荣事达曾经因为宿主被收购的原因被美的冰洗产品线所占用。是时造成的局面是公司全称中拥有“荣事达”字样的合肥三洋却无权使用“荣事达”商标,“因此这一次确实是名至实归”。

2011年,新品牌“帝度”成为合肥三洋启动的自有品牌,在此之前,合肥三洋一直困惑于没有自主品牌而不得不全部依靠租用第二大股东的“三洋”品牌,而日本三洋被松下收购后,其商标在海外处置问题给合肥三洋带来了巨大的品牌困惑。无商标可用成为当时合肥三洋面对“不可抗力”最无奈的心态。详见家电网《久度方成帝 合肥三洋期许中的名与利》

在中国家电市场中,合肥三洋本土化程度并不高,甚至竭力塑造国际大品牌形象,期望顾客能用单纯的外资品牌来看待。

提到合肥三洋,多数消费者潜意识下的认知莫过于三洋洗衣机和三洋微波炉,根据2012年半年财报,合肥三洋去年1-6月份的总营收约为17.36亿元,其中,洗衣机产品实现营业收入14.75亿元,占总营收比率约84.9%;微波炉产品实现0.79亿元,占比约4.55%;冰箱产品营收1.14亿元,占比约6.56%。

在2011年合肥三洋荣事达电器方面推出新品牌帝度之前,三洋洗衣机与微波炉产品一直是合肥三洋的主营业务。即使在今天看来,除了微波炉有同比明显变化外,三洋白电这一主导性业务地位也并未改变。

依靠三洋方面的技术专利支撑,经过19年发展,如今的三洋洗衣机已覆盖了高中低端各类产品线。同样地,紧随洗衣机之后的三洋微波炉目前产品线构成与前者大致相同。

合肥三洋曾于2012年半年报表示,在国内洗衣机市场,产品份额超10%。由于三洋品牌本身拥有约60多年的历史,因而在国际化方面品牌影响广泛,尤其是基于东南亚、南美等新兴国家的市场开拓。

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2011年11月,合肥三洋荣事达方面宣布启动多品牌发展战略,并藉此推出新品牌——帝度。

自主高端品牌,自推出伊始,帝度便以“居高临下”的姿态来到市场。由于三洋商标许可品类的限制,谋求多元化产品发展的合肥三洋借帝度打入冰箱以及更多小家电品类,丰富产品线。

2012年2月,帝度位于南岗产业园的400万台年产能冰箱项目一期投产,目前二期项目亦在建设当中。截止去年6月份,帝度拥有8个系列约100个品种。

尽管资历尚浅,但去年前三季度累计利润只有2.57亿元的合肥三洋,在去年的央视2013广告招标中,仍然豪掷9300万元用于帝度品牌的营销推广,足见合肥三洋方面对于自主高端品牌帝度的“偏爱”。

对于业已回归的“荣事达”商标,在过去的5年美的“边缘生活”中,荣事达在国内市场影响力的逐年下降一直是业界公认的事实。

在美的占据时代,荣事达洗衣机产品多面向三四线市场,从价格上看,价格以中低端产品线为主。尤其是在美的收购小天鹅后,老牌荣事达在国内洗衣机市场的影响力更为低迷。用金董的话讲,荣事达对于美的的贡献是见证了其从小家电向白电扩张的进程,虽然最终因寄养身份被排挤逐渐失去市场活力,但是这种沉淀相反会给该品牌带来纯净的感觉,更容易注入新公司的元素。

在4月8日的第一届荣事达经销商会议上,合肥三洋方面表示未来荣事达品牌将定位于中高端,并用3~5年将荣事达发展中国家电一线品牌和国际品牌。合肥三洋今年将为荣事达建设13000家新入网点,核心网点3000家,为此将专门为此投入巨额预算资金。

借船出海毕竟只是权宜之计,造船启航才是商道。公司现在面对的挑战己经不再是因商标匮乏而产生的焦虑,而是如何平衡三品牌制造并能同时保持丰厚利润率的现实问题。

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荣事达培育的成本

荣事达本质上并不算回归,而只是授权合肥三洋在冰箱,洗衣机和微波炉三品上使用,相对于散落在国内各领域企业租期中的商标来讲,荣事达的新形象维护成本显然不会是个小数目。

荣事达商标自2013年4月起至2018年3月末5年合计663万元的商标使用费授予合肥三洋使用,但是合肥三洋在授权合同中亦承诺在许可期限内对“荣事达”、“Royalstar”商标的推广费用总投入不低于1.25亿。

英文的RoyalStar是个很具备明星气场的名词,由于荣事达品牌在过去的5年中,市场地位与形象实属“名不副实”,恢复到 “皇家之星”风范仍需要经营层巨大的投入和经营天赋方能显示出成效,按照该品牌建设中“最低消费”每年2620万,分摊到30万台套产品上要求单台增加的利润接近100元。于是定位中高端以获取更大的单品利润率也是不得己的选择。

根据决定网(JDW.COM.CN)监测数据,合肥三洋电商渠道主要集中在天猫商城,章荣中告诉HEA,未来几年将通过对B2C网上渠道的积极利用,会给单品带来规模化后的高利润回报。同时HEA注意到在合肥三洋的经营范围中洁身器与空气净化器两类产品并没有被利用,公司在荣事达商标在己经对外小家电授权期结束后,考虑对产品多元化以解决产品类别不足造成的品牌塞车。

金董特别强调,三个品牌带来的收益将大于1+1+1,公司管理层要努力做到的是品牌不浪费,渠道大区格。

虽然从某些角度来审视合肥三洋都有若干难以确认的因素存在,但是无论如何商标权的全面解决给公司带来更多的是正向积极的意义。

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